Cum se efectuează o cercetare de piață

Cercetarea de piață este o tehnică utilizată atât de potențiali antreprenori, cât și de oameni de afaceri bine stabilite pentru a aduna și analiza informații utile despre piața în care își desfășoară activitatea. Cercetarea pieței este utilizată pentru a dezvolta strategii eficiente, pentru a calcula argumentele pro și contra ale deciziilor care trebuie luate, pentru a determina calea viitoare a afacerii care urmează a fi întreprinsă și multe altele. Pentru a vă menține un nivel destul de înalt de competitivitate în afacerea dvs., extindeți-vă abilitățile în cercetarea de piață, începând să citiți articolul care rezultă din primul pas.

conținut

Paşi
Partea 1
Partea 2
Partea 3
Partea 4
Sfaturi

paşi

Partea 1

Planificați o cercetare de piață

Luați în considerare scopul cercetării dumneavoastră. Cercetarea pieței ar trebui concepută astfel încât să vă ajute să deveniți mai competitivi și mai productivi. Dacă nu reușesc să ofere companiei dvs. anumite avantaje, eforturile depuse ar deveni risipă și, în cele din urmă, ar fi mai bine să vă petreceți timp pe altceva. Înainte de a începe, este important să definiți exact ce doriți să înțelegeți dintr-o cercetare de piață. Este posibil ca aceasta să conducă în direcții neașteptate - ceea ce nu este absolut nefavorabil. Cu toate acestea, nu este o idee bună să începeți o cercetare de piață fără a avea cel puțin unul sau mai multe obiective concrete în minte. Mai jos sunt câteva tipuri de întrebări care trebuie luate în considerare la dezvoltarea cercetării de piață:

Există o nevoie în sectorul pieței pe care o adresez companiei pe care o pot satisface? În primul rând, cercetarea priorităților și obiceiurile de cheltuieli ale clienților lor poate ajuta să se determine dacă încercarea de a orienta afacerea către o anumită porțiune a pieței este o idee bună.
Produsele și serviciile pe care le propun răspund nevoilor clienților mei? Cercetarea modalităților de satisfacere a clienților cu afacerea dvs. poate contribui la creșterea competitivității afacerii dvs.
Este stabilit prețul pentru produsele și serviciile pe care le ofer eu eficient? Cercetarea practicilor concurențiale și a tendințelor de piață la scară largă vă poate ajuta să vă asigurați că faceți profit cât mai mult posibil, fără a afecta afacerea dvs.

Elaborarea eficientă a unui plan de colectare a informațiilor. Așa cum este important să știți ce cercetarea ar trebui să aibă loc mai devreme decât era de așteptat, este, de asemenea, important să avem o idee cum puteți atinge acest obiectiv în mod realist. Încă o dată, planurile pot și trebuie să se schimbe pe baza progresului cercetării. Cu toate acestea, determinarea unui obiectiv fără a avea nicio idee despre cum să îl atingeți nu este niciodată o mișcare bună pentru realizarea unei cercetări de piață. Mai jos sunt câteva întrebări pe care trebuie să le luați în considerare la realizarea unui program de cercetare de piață:

Va trebui să găsesc o mulțime de date de piață? Analizând datele existente vă puteți ajuta să luați decizii cu privire la viitorul afacerii dvs., dar găsirea unor date utile și exacte poate fi dificilă.

Va trebui să fac cercetare independentă? Crearea datelor astfel încât să vină din sondaje, grupuri de discuții, interviuri și multe altele poate însemna mult pentru compania dvs. și pentru piața în care operează, dar construirea acestor perspective necesită timp și resurse care pot fi cheltuite și pentru alte lucruri .

Fiți gata să prezentați rezultatele obținute și să decideți un curs de acțiune. Scopul cercetării de piață este de a putea ghida deciziile actuale ale companiei dvs. Când efectuați o cercetare de piață, cu excepția cazului în care compania dvs. este o firmă individuală, va trebui, de obicei, să vă împărtășiți constatările cu alte persoane care lucrează în cadrul acesteia și având în vedere un plan de acțiune. Dacă există manageri, aceștia din urmă pot fi de acord sau dezacord cu planul de acțiune, dar puțini vor respinge tendințele arătate de datele obținute, dacă nu s-au făcut erori în timpul colectării acestora sau în modul în care a fost efectuată cercetarea. Adresați-vă următoarele întrebări:

Ce mă aștept să dezvăluie prin cercetarea mea? Încercați să obțineți o ipoteză înainte de a începe căutarea. Este mai ușor să trageți concluzii din date dacă le-ați luat deja în considerare, în loc să reacționați cu surprindere totală.

Ce ar trebui să fac dacă ipotezele mele se dovedesc a fi corecte? Dacă cercetarea dvs. merge așa cum credeți, ce implicații ar rezulta acest lucru pentru companie?

Ce ar trebui să fac dacă ipotezele mele se dovedesc a fi greșite? Dacă rezultatele te surprind, ce ar trebui să facă compania? Există vreo "planuri de rezervă" care să fie stabilite în prealabil în cazul unor rezultate alarmante?

Partea 2

Obțineți date utile

Utilizați surse guvernamentale pe datele din industrie. Odată cu apariția vârstei informațiilor, oamenii de afaceri au devenit mai ușor ca oricând să acceseze cantități uriașe de date. Cu toate acestea, pentru a vă asigura că datele pe care le accesați sunt exacte, este o altă poveste. Pentru a putea trage concluzii din cercetare care să reflecte situația actuală a pieței, este esențial să începem cu date dovedite. Guvernul este un canal sigur pentru a obține date precise despre piață. În general, cele furnizate de guvern sunt, de obicei, clare, analizate cu atenție și disponibile la preț redus sau gratuit, făcându-le alegerea ideală pentru companiile nou lansate.

Ca exemplu al tipului de date guvernamentale pe care ați putea avea acces în timpul unei cercetări de piață, Biroul de Statistică a Muncii pe lângă rapoartele trimestriale și anuale, oferă rapoarte lunare detaliate privind ocuparea forței de muncă neagricole. Aceste rapoarte conțin informații privind salariile, ratele de angajare și multe altele. În plus, ele pot fi împărțite pe zone (de exemplu, pe regiuni de stat, regiune și metropolitană), precum și pe sectoare.

Utilizați datele din asociațiile de categorii. Asociațiile de categorii sunt organizații formate din grupuri de companii cu activități și interese similare care au ca scop colaborarea. Pe lângă angajarea în activități tipice pentru grupurile de presiune, conștientizarea comunității și publicitatea, asociațiile profesionale participă adesea, de asemenea, la cercetarea pieței. Datele din aceste cercetări sunt folosite pentru a spori competitivitatea și a spori profitul afacerilor. Unele dintre ele sunt disponibile gratuit, în timp ce altele sunt doar pentru membri.

Camera de Comerț Columbus (Camera de Comerț a orașului Columb) este un exemplu al unei asociații comerciale locale care oferă date de cercetare de piață. Rapoartele anuale care detaliază creșterea pieței și tendințele de pe piața Columbus Ohio sunt disponibile pentru oricine are o conexiune la internet. De asemenea, Camera gestionează cererile de date făcute în mod specific de membrii săi.

Utilizați datele de la publicațiile comerciale. Multe industrii au una sau mai multe reviste, ziare sau publicații dedicate membrilor sectorului pentru a fi la curent cu știrile, tendințele pieței, obiectivele stabilite pentru politicile publice și multe altele. Multe dintre aceste publicații fac și publică studii de piață în beneficiul membrilor industriei. Datele netratate sunt disponibile pentru membrii altor sectoare, în funcție de nivel. Cu toate acestea, aproape toate publicațiile comerciale majore oferă cel puțin câteva selecții de articole online care oferă sfaturi privind strategiile sau analizează tendințele pieței. Acestea conțin adesea studii de piață.

De exemplu, ABA Banking Journal oferă o gamă largă de articole gratuite, inclusiv cele care vorbesc despre tendințe de marketing, strategii de leadership și multe altele. Revista oferă, de asemenea, legături către resursele industriei care pot include date de cercetare de piață.

Utilizați datele de la instituțiile academice. Deoarece piața este atât de importantă pentru societatea globală, ea este în mod natural obiectul multor studii academice și cercetări. Multe universități, universități și alte instituții academice (în special școli de afaceri) publică în mod regulat rezultate ale cercetării care, pe de o parte, se bazează pe investigații făcute complet în afara cercetării de piață, iar pe de altă parte includ datele într-un fel din analiza pieței. Ele sunt disponibile în publicații academice sau direct la universitate. Cu toate acestea, este de remarcat faptul că o mare parte din cercetarea academică este utilizabilă împotriva unui platou de plată - adică accesul necesită plata unei contribuții care trebuie plătită pentru a descărca o publicație specifică.

De exemplu, Universitatea Wharton din Pennsylvania oferă acces liber la o varietate de resurse de cercetare de piață, inclusiv publicații academice și revizuiri periodice ale pieței.

Profitați de datele provenite de la surse terțe. Deoarece o bună cunoaștere a pieței poate crea sau distruge o afacere, un sector format din analiști, companii și servicii terțe a apărut în mod specific pentru a ajuta companiile și întreprinzătorii să aibă sarcina complexă de a face cercetări de piață. Aceste instituții oferă expertizei lor de cercetare companiilor și persoanelor care au nevoie de rapoarte finale și personalizate. Cu toate acestea, deoarece acestea sunt pentru profit, accesul la datele necesare este de obicei plătit.

Nu cădeți la speculațiile implementate de unele servicii de cercetare a pieței. Rețineți că, datorită complexității multor cercetări de piață, unele agenții terțe vor încerca să profite de cei care nu au experiență prin taxarea exorbitantă a taxelor pentru a oferi informații care pot fi găsite în altă parte sau care nu merită prețul propus. Ca regulă generală, cercetarea de piață nu ar trebui să fie o cheltuială enormă pentru afacerea dvs., deoarece există o gamă largă de resurse gratuite și economice (enumerate mai sus).

De exemplu, MarketResearch.com oferă acces plătit la o cantitate mare de date de cercetare de piață, studii și analize. Prețul pentru fiecare relație poate varia foarte mult de la un minim de $ 100 - $ 200 până la 10.000 $. Site-ul oferă, de asemenea, posibilitatea de a consulta analiștii experți și de a plăti doar pentru anumite piese extrapolate din rapoarte detaliate detaliate. Cu toate acestea, utilitatea unora dintre aceste achiziții pare îndoielnică - un raport de preț de 10.000 de dolari are rezumatul său (inclusiv rezultatele cheie) accesibil gratuit în altă parte online.

Partea 3

Efectuați căutarea

Utilizați datele disponibile pentru a determina situația privind cererea și oferta pe piața pe care o vizați. În general, afacerea dvs. va avea șanse mari de succes dacă poate satisface o "nevoie" care rămâne nesatisfăcută pe piață - adică ar trebui să încercați să furnizați produse sau servicii pentru care există o cerere. Datele economice din surse guvernamentale, academice și din industrie (așa cum sunt descrise în secțiunea anterioară) pot ajuta la identificarea prezenței sau absenței unor astfel de nevoi. În esență, este adecvată identificarea piețelor în care o clientelă are atât mijloacele, cât și dorința de a favoriza afacerea pe care intenționează să o înceapă.

Pentru a da un exemplu, dar improvizat în acest context, să spunem că ipotetic dorim să începem un serviciu de grădinărit. Dacă investigăm o mare parte a pieței și căutăm date din surse guvernamentale locale, putem constata că persoanele care locuiesc într-un cartier bine construit al orașului au, în medie, un anumit nivel de venit. Am putea merge chiar atât de departe încât să folosim date publice privind utilizarea apei pentru a estima zonele cu cel mai mare procentaj de case cu peluze.
Aceste informații ne-ar putea determina să deschidem un magazin într-o zonă bogată a orașului, unde casele au grădini mari, mai degrabă decât într-o zonă în care oamenii, în general, nu au grădini mari sau bani pentru a plăti grădinarilor. Folosind cercetarea de piață, am luat o decizie inteligentă cu privire la locul unde să facem afaceri și unde să nu o facem.

Efectuați anchete. Una dintre cele mai simple și cele mai verificate modalități de a determina atitudinile clienților care gravitează în jurul afacerii dvs. este să le întrebi pur și simplu! Sondajele oferă cercetătorilor de piață oportunitatea de a ajunge la eșantioane mari de oameni pentru a găsi date care să poată fi utilizate pentru a lua decizii strategice generale. Cu toate acestea, deoarece anchetele implică date relativ impersonale, este important să se asigure că acestea sunt proiectate într-un mod care cuantifică cu ușurință date din care pot fi derivate tendințe semnificative.

De exemplu, un studiu care solicită pur și simplu clienților să-și scrie experiența cu afacerea dvs. nu va fi cea mai eficientă alegere, deoarece necesită citirea și analiza fiecărui răspuns individual pentru a trage concluzii semnificative. O idee mai bună ar fi să cereți clienților să aloce un număr cu care să evalueze mai multe aspecte ale afacerii dvs., cum ar fi serviciul clienți, prețul și așa mai departe. Acest lucru face mai ușor și mai rapid identificarea punctelor forte și a punctelor slabe, precum și permiterea cuantificării și complotării unui grafic al datelor obținute.

În exemplul nostru privind compania de grădinărit, am putea încerca să cercetăm primii 20 de clienți, solicitându-i fiecăruia să completeze un scurt buletin de vot atunci când plătesc factura. Pe foaie am putea cere clienților noștri să aprecieze 1-5 în categoriile referitoare la calitate, preț, viteză și servicii pentru clienți. Dacă vom obține o mulțime de 04:05, în primele trei categorii, dar mai ales ultimul 2:03, un pic de „formare pentru a îmbunătăți îngrijirea angajaților noștri în acest fel ar putea îmbunătăți satisfacția clienților noștri și de a crește programele noastre de loialitate .

Organizați grupuri de discuții. O modalitate de a determina modul în care clienții dvs. ar putea reacționa la o strategie propusă este să îi inviți să se alăture unui grup de discuții. În cadrul acestuia, grupuri mici de clienți se întâlnesc într-un loc neutru, încearcă un produs sau un serviciu și discută cu un reprezentant. Adesea, întâlnirile sunt observate, înregistrate și apoi analizate.

În exemplul nostru privind compania de grădinărit, dacă dorim să luăm în considerare propunerea unor produse de îngrijire a gazonului cu o gamă mai mare ca parte a serviciilor noastre, am putea invita clienți loiali să se alăture unui grup de discuții, primind-i un discurs care să inducă pentru a cumpăra unele dintre aceste produse. Apoi, le-am putea întreba dacă le-ar putea cumpăra și cum le-a făcut să se simtă vorbele de vânzări - dacă ar fi disponibile sau condescendente?

Efectuați interviuri unu-la-unu. Pentru a colecta date mai aprofundate și mai substanțiale ale cercetării de piață, interviurile unu-la-unu cu clienții pot fi utile. În timp ce interviurile individuale nu oferă o gamă largă și mare de date de anchetă, acestea vă permit să vă plimbați într-un relativ "adâncime" căutând informații relevante. Interviurile vă permit să înțelegeți "de ce" clienții specifici cum ar fi produsul sau serviciul pe care îl oferiți, astfel încât acestea sunt alegerea ideală pentru a afla cum să vindeți baza cea mai eficientă pentru clienții dvs.

Pentru a continua cu exemplul companiei de grădinărit, spunem că compania noastră încearcă să proiecteze o scurtă publicitate care va fi trimisă la un televizor local. Intervievarea câtorva zeci de clienți ne poate ajuta să decidem care dintre aspectele serviciului nostru să ne concentrăm asupra anunțului. De exemplu, în cazul în care majoritatea respondenților spun că angajează grădinari, deoarece nu au timp să se ocupe de propriile lor peluze, am putea veni cu un mesaj care să se concentreze asupra economiilor de timp potențiale ale serviciului oferit. De exemplu, "Gâdiați să pierdeți tot weekend-ul de mers pe jos printre buruieni? Lăsați-o nouă!" (și așa mai departe).

Faceți un test asupra produsului / serviciului. Companiile care încearcă să lanseze un nou produs sau serviciu lăsau de multe ori clienții potențiali să încerce gratuit, pentru a rezolva orice problemă înainte de a le produce și de a le pune pe piață. Prezentarea la o felie de clienți a testului vă poate ajuta să determinați dacă programele dvs. legate de oferta unui nou produs sau serviciu necesită testare suplimentară.

Folosind din nou exemplul companiei de grădinărit din nou, spunem că ne gândim să oferim un nou serviciu cu care să planteze flori după crearea grădinii pentru client. Am putea lăsa câțiva clienți "test" ei aleg să aibă posibilitatea de a primi acest serviciu gratuit, cu condiția să discutăm cu noi mai târziu. Dacă vedem că apreciază serviciul gratuit, dar că nu ar fi plătit niciodată, am putea reconsidera introducerea acestui nou program pe piață.

Partea 4

Analizați rezultatele

Răspundeți la întrebarea inițială care vă determină să căutați. Obiectivele sunt stabilite în fazele inițiale ale cercetării de piață. Întrebările pe care încercați să le răspundeți se concentrează, de obicei, pe strategia companiei dvs. - de exemplu, dacă este sau nu un caz de stabilire a unei anumite investiții, dacă o anumită decizie de marketing este o idee bună și așa mai departe. Obiectivul principal al cercetării de piață ar trebui să fie acela de a răspunde la această întrebare. Deoarece obiectivele proiectelor de cercetare de piață variază atât de mult, chiar și informațiile necesare pentru a oferi un răspuns satisfăcător la fiecare întrebare vor varia. În general, pe baza datelor colectate, căutăm tendințe care indică faptul că un anumit curs de acțiune este mai bun decât altele.

Să ne întoarcem la exemplul nostru pentru compania de grădinărit unde încercăm să ne dăm seama dacă este o idee bună să oferim un serviciu de plantare în pachetul nostru standard de îngrijire a gazonului. Să presupunem că am adunat date din surse guvernamentale care au arătat că majoritatea clientelei noastre este suficient de bogată pentru a permite costul suplimentar al florilor, dar că un sondaj pe care l-am realizat a arătat că foarte puțini erau interesați de plata pentru serviciu. În acest caz, ar trebui să concluzionăm probabil că nu este o idee bună să ne concentrăm asupra acestei activități. Este oportună modificarea sau chiar abolirea acesteia.

Efectuați analiza SWOT. SWOT este acronimul englezesc puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări. Cercetarea pieței este frecvent utilizată pentru a determina aceste aspecte. Dacă este posibil, datele obținute dintr-un proiect de cercetare de piață pot fi folosite pentru a evalua starea de sănătate a societății în ansamblu, punând accentul pe punctele forte și pe cele slabe și așa mai departe, care nu reprezintă neapărat obiectivul cercetării inițiale.

Să spunem, de exemplu, că încercarea de a determina dacă serviciul nostru de plantare a florilor a fost o idee înțeleaptă sau nu, am constatat că un număr semnificativ de participanți la testul nostru a plăcut aspectul florilor, dar nu avea resursele sau cunoștințe practice pentru a avea grijă de o dată plantată. Am putea clasifica această circumstanță ca aoportunitate pentru afacerea noastră - dacă în timp vom începe serviciul, am putea încerca să includem uneltele de grădinărit ca parte a pachetului sau ca un discurs potențial pentru do upselling.

Găsiți noi obiective de piață. În termeni simpli, o piață țintă este grupul (sau grupurile) persoanelor cărora o activitate promovează, promovează și în cele din urmă încearcă să-și vândă produsele sau serviciile. Datele din proiectele de cercetare de piață care dezvăluie că anumite tipuri de oameni reacționează pozitiv la afacerea dvs. pot fi folosite pentru a concentra resursele limitate ale afacerii dvs. pe aceste persoane specifice, sporind competitivitatea și rentabilitatea.

De exemplu, în exemplul nostru privind plantarea florilor, spunem că, deși majoritatea respondenților au raportat că nu ar plăti serviciul dacă s-ar fi întâmplat ocazia, majoritatea persoanelor în vârstă au reacționat favorabil la idee. Dacă acest lucru este susținut de cercetări ulterioare, acest lucru ne-ar putea determina să ne țintim țintă în mod specific pe o piață țintă a persoanelor în vârstă - de exemplu, prin promovarea la sălile de bingo.

Găsiți subiecte de cercetare suplimentare. Cercetarea pieței generează adesea studii de piață suplimentare. Odată ce ați răspuns la o întrebare urgentă, pot apărea noi întrebări sau rămân fără răspuns întrebările vechi. Ambele pot necesita cercetări suplimentare sau abordări metodologice diferite pentru a obține răspunsuri satisfăcătoare. Dacă rezultatele cercetării inițiale de piață sunt promițătoare, vi se poate permite să realizați alte proiecte după prezentarea rezultatelor.

În exemplul companiei de grădinărit, cercetarea noastră ne-a condus la concluzia că, în cadrul pieței actuale, oferirea unui serviciu de plantare a florilor nu reprezintă neapărat o idee înțeleaptă. Cu toate acestea, există încă unele întrebări care se pot transforma în teme bune pentru cercetări ulterioare. Mai jos sunt câteva întrebări, împreună cu câteva idei despre rezolvarea problemelor pe care le ridică:

Serviciul de plantare a plantelor atrage în sine mici clienți sau există o problemă cu utilizarea unor flori specifice? Am putea cerceta răspunsul folosind aranjamente de flori care se substituie în testele noastre de produse.

Există o anumită parte a pieței care este mai receptivă la serviciul nostru de a planta flori decât altele? Am putea căuta răspunsul efectuând o verificare încrucișată între rezultatele cercetării anterioare și datele demografice (vârsta, venitul, starea civilă, sexul etc.).

Sunt mai entuziasmați de serviciul de flori care este plantat dacă este inclus în pachetul de servicii de bază la un preț ușor mai mare sau este oferit ca o opțiune separată? Am putea analiza răspunsul prin efectuarea a două teste separate ale produsului (unul cu un serviciu inclus, unul cu o opțiune separată).

Sfaturi

Dacă luați decizii care vă vor costa o mulțime de bani în caz de erori, încercați să utilizați un consultant profesionist de cercetare de piață. Primiți oferte de la câțiva.
Este posibil să solicite studenților să efectueze cercetarea printr-un proiect de clasă. Contactați profesorul care preda materiale de marketing și întrebați-i dacă planifică un astfel de program. Este posibil să trebuiască să plătiți o mică taxă, dar va fi mai mică decât o firmă de cercetare profesională.
Dacă nu aveți o mulțime de resurse, căutați mai întâi gratuit rapoarte și rapoarte disponibile pe net. De asemenea, căutați cele publicate de către asociația dvs. din industrie sau în revistele de comerț (reviste pentru coaforii profesioniști, instalatori, producători de jucării din plastic etc.).
Uneori există mai multe ținte de piață. Găsirea de noi piețe este o modalitate foarte bună de a vă extinde afacerea.

Distribuiți pe rețelele sociale:

înrudit